La competencia disruptiva

Esta es la última nota de la Conferencia dada en Venezuela: InternetWorld. Para leer la primera parte, ver: La economía en la red, la segunda parte es Las nuevas formas de competir.

Bueno, por último, voy a hablar de la competencia disruptiva. ¿Qué es la competencia disruptiva?

Voy a describir cómo se produce un fenómeno de competencia disruptiva en el mercado.

En la primera etapa, aparece un nuevo competidor que tiene diferenciador, que tiene un atractivo. Imagínense que ustedes son los dueños de una pizzería, bien decorada, con un buen servicio de atención al publico. Y tienen una pizzería nueva al lado, también bien decorada y con buen servicio, entonces compiten.

Pero viene y se instala una nueva pizzería que ofrece servicio de entrega a domicilio. Esto ya es un elemento diferenciador, que es atractivo para un mercado pequeño, el de cierta gente que no tiene tiempo o ne gusta ir a comer a un restaurante, y que prefiere que le entreguen el producto en su oficina.

Bueno, si yo les pregunto a mis clientes, si quieren que les entregue la pizza a domicilio, ellos me van a contestar que no, porque ellos son mis clientes actuales, los que ya de hecho venían a comer al restaurante.

Por otro lado, esta nueva pizzaria tiene una estructura de costos menor, tiene un lugar más pequeño, no tan bien decorado. Tiene menores costos, y por ende, vende más barato. Pero uno los ignora porque ellos apuntan a otro mercado, que no es el mío.

¿Qué pasa en la segunda etapa?. La industria se para, entonces la competencia se agudiza. Ustedes empiezan a incrementar las ofertas a un ritmo muy superior de lo que se incrementa la necesidad de sus clientes. Un ejemplo muy claro de esto son los aparatos de sonido que ustedes tienen en sus casas. ¿Cuántos de ustedes utiliza la mitad de las opciones que ofrecen estos aparatos? Nadie ¿verdad?. Hoy en día, estos aparatos pueden hacer hasta café, pero yo no se cómo, yo solo pongo el disco y aprieto play. Esto es un claro ejemplo de que la industria de aparatos de sonido ya se pasó, ya están ofreciendo cosas que son completamente irrelevantes para mí como consumidor.

¿Qué pasa en este momento? Pues yo empiezo a seleccionar por precio y, en este seleccionar por precio, de repente yo puedo elegir otro producto que no tiene tantas opciones como los otros pero que tiene otras ventajas: tiene solo lo que yo necesito, es más barato y me lo pueden entregar cómodamente en mi domicilio. Entonces, en este punto el mercado cambió, porque los clientes empiezan a tener otras prioridades, empiezan a percibir ventajas en otros niveles.

Por ejemplo, en el caso del restaurante, la gente puede empezar a percibir como una ventaja diferencial, además del precio, el servicio de entrega a domicilio. Entonces, el grueso del mercado cambió y los competidores establecidos empiezan a perder clientes, la pizzería empieza a encontrarse vacía porque la gente prefiere comer la pizza en su oficina.

Y en la cuarta etapa, lo que hacemos es lo que yo llamo "espiral de la muerte", esto es cuando seguimos compitiendo con el modelo actual, contra los competidores establecidos sin darnos cuenta que el mercado se vuelve cada vez más chiquito, hasta que nos morimos o nos quedamos con una parte muy pequeña del mercado.

Y uno debe seguir compitiendo, aunque los clientes disminuyan, hasta que uno de los dos quiebra y nuestro mercado sigue siendo muy pequeño, mientras la pizzería a domicilio creció.

¿Pues que pasó? Es muy difícil competir contra competencia disruptiva, porque la empresa se ve limitada con los inversionistas y los sistemas de medición. Es muy difícil cuando, por ejemplo yo vendo una pizza a 10 dólares, decirles.... vengo a proponer un nuevo plan de negocios, en el que vamos a pasar a vender la pizza a 5 dólares porque hay un nuevo mercado, con otro tipo de consumo.

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