ZARA: Un reto al pensamiento maduro
Las redes de valor también contribuyen a crear marcas poderosas.
El hormigón es sólo hormigón, pero la compañía
mexicana Cemex ofrece algo más valioso.
Cemex ha optimizado su red de plantas y de camiones-hormigoneras y las ha conectado
vía satélite. La Compañía garantiza la entrega del
hormigón en menos de veinte minutos desde que recibe el pedido, una garantía
tan infrecuente en el sector que ha contribuido a que Cemex sea una gran marca.
Incluso productos tan indiferenciados como el hormigón pueden deleitar
a los clientes si se adaptan a las preferencias de éstos y si la entrega
es rápida, fiable y cómoda"
Los citados autores han concedido una entrevista a la revista americana "Fast Company" correspondiente a agosto de 2000.En ella, definen las siguientes cinco proposiones:
Proposición 1.
Su única opción es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones más inteligentes. Las expectativas de los clientes están en erupción.
En la actualidad, casi todos queremos productos personalizados, en el acto
y rodeados de cómodos servicios. No hace falta escuchar muy a fondo para oír lo que los clientes esperan, incluso en empresas tradicionales:" ¿Por qué no puedo comprar un automóvil de la misma forma que compro un ordenador personal? ¿por qué hacen falta dos meses para diseñar y montar el mobiliario de mi oficina nueva? ¿por qué tengo
que tratar con cuatro proveedores para resolver un solo problema de mi empresa?"
Las empresas ganadoras en este entorno serán las que tengan diseños organizativos que empiezan y terminan con el cliente. En resumen, todo es cuestión de opción: los clientes demandan productos y servicios que satisfagan sus necesidades individuales y las empresas tienen que saber cómo suministrar rápidamente esas opciones.
Proposición 2.
Más rápido es mejor, siempre que los clientes paguen la velocidad.Todos
sabemos que los clientes demandan los productos más rápidamente. ¿Qué significa
velocidad? Significa gratificación instantánea y respuestas a alta
velocidad. Puede ser recibir durante la noche un documento urgente, o resolver
en el lugar y en el momento del siniestro una reclamación a la compañía
de seguros. También puede consistir en presentar en las estanterías
de las tiendas prendas de moda a la semana de haber sido diseñadas.
Ésta es la razón por la que nos parece tan atractivo Zara, un minorista
de ropa español con estilo. En el sector de la confección es notoria
la existencia de inventarios en todos los escalones de la cadena que sirven de "amortiguación" porque
tienen que predecir cambios de moda varios meses antes de que las prendas lleguen
a los expositores de las tiendas. Una estimación equivocada puede significar
un desastre estratégico.
El plazo en que Zara puede hacer
llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor
de la tienda está entre 10 y 15 días. Lo logra utilizando sistemas
que unen eficazmente los clientes con las divisiones de producción
y distribución de la Compañía. Los empleados de las
tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y
colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores
de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares públicos
para detectar tendencias nuevas. A los pocos días, los diseños
nuevos se distribuyen a una red de pequeños talleres subcontratados
en el norte de España. Zara puede suministrar a menudo a sus tiendas
ya que no tiene que esperar a que sus prendas sean cortadas en el Extremo
Oriente y cosidas en diferentes países. La rapidez es importante pero
también es importante ser rápido para los clientes apropiados.
Hay que investigar para saber no sólo lo que quieren los clientes
sino la rentabilidad para la empresas de los diferentes tipos de clientes.
Si éstos no están dispuestos a pagar la velocidad no se les
debería suministrar.
[En definitiva, y como argumentamos más adelante, las empresas necesitan
optar, entre otras cuestiones, sobre los clientes a los que quieren servir]
Proposición 3.
Se puede hacer lo correcto sin tener que hacerlo todo. Proponemos algunas reglas
básicas para la sub-contratación. Controlar los puntos de toque
con los clientes (pedidos, servicio y entrega); poseer la información,
el conocimiento y las relaciones, pero no las transacciones; mantener el
control analítico de la formación de relaciones; tener las
habilidades de gestionar la relación empresa-asociados.
Además, debemos asegurarnos de que estamos subcontratando por buenas
razones.
En el pasado, la subcontratación se decidía en función de
los análisis de costes.
En la actualidad es más importante la velocidad. ¿Tiene la empresa
con la que contratamos la capacidad de llevar al mercado, rápidamente,
sus productos?.
Proposición 4.
Trate a como socios a sus proveedores. Hasta hace poco tiempo las empresas eran
renuentes a compartir información con sus proveedores. A veces, incluso,
sus relaciones eran de confrontación. Si los proveedores intentaban subir
sus precios, los compradores trataban de "fracturarles las rodillas".
En una red de valor, las empresas necesitan relaciones duraderas y uno de los
requisitos es que se comparta una parte de la información. Si tratamos
a nuestros proveedores como enemigos, nunca crearemos una gran empresa.
Proposición 5.
Descubra lo que demandan los clientes;"super-servicio" y "pedidos
perfectos"Definimos el "super-servicio" como un salto cuántico
en el desempeño en áreas que los clientes consideran cruciales.
El super-servicio puede revestir formas diferentes pero sus dos características
más importantes son entrega rápida y entrega fiable.
Los clientes esperan lo que denominamos "pedidos perfectos". ¿Cómo
es un pedido perfecto? Si se envía completo y en el plazo previsto; si
llega al lugar solicitado por el cliente, dentro de una franja de tiempo precisa
y en condiciones perfectas dispuesto para su utilización. Super-servicio
significa también tener la flexibilidad de resolver los cambios de última
hora que soliciten los clientes, manteniendo el mismo nivel de servicio.
La sabiduría convencional de los sectores y directivos maduros.
En nuestra opinión, la respuesta de Zara en un sector que hemos denominado
maduro tiene un conjunto de innovaciones que comentamos a continuación
utilizando el modelo de Baden-Fuller y Stopford.
Según estos autores, en general los directivos de empresas maduras piensan
que la eficiencia y la variedad son incompatibles. Se puede mejorar una u otra
pero no las dos a la vez.
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