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Estrategias de diferenciación en Internet

| Luis Parola | 20. Febrero. 01 |

Internet, tanto al hablar de la world wide web como al concebirla en un sentido más amplio y abarcativo que comprenda al uso del e-mail, permite a las empresas el logro de mayores ganancias a partir de una más eficiente utilización de la información disponible.

En gran cantidad de oportunidades, esta búsqueda de mayor rentabilidad es llevada a cabo como eslabón de una estrategia más amplia de diferenciación del producto (bien o servicio) que la empresa ofrece a sus clientes y a los consumidores en general.

En el ámbito de Internet, y dadas sus particulares características, esta diferenciación en el producto puede ser alcanzada a través de varias alternativas posibles. Todas ellas son viables, individualmente o como elementos de un mix que resulten de la combinación de más de una de ellas.

Las alternativas de diferenciación en Internet son:

Contenido de mejor calidad que los competidores, o que resulte más atractivo para los usuarios. Este es el caso de yahoo.com, que ha evolucionado desde un simple buscador o search engine en el año 1998 hasta un sitio con mayor contenido (e-mail, datos del tiempo, ofertas, etc.) en el año 2000. También es el caso de los sitios que ofrecen igual contenido que otros, pero lo hacen en forma amena a partir de animaciones o tecnología de última generación para alcanzar atractivo visual y de audio.
Lograr un sitio que sea amigable para el usuario. En este caso, el sentido de la palabra "amigable" debe interpretarse como la facilidad que el usuario encontrará en la utilización del sitio, como por ejemplo facilidad para encontrar el contenido que desea, pasos necesarios hasta alcanzar el objetivo para el cual ingresó al site (compra, revisión del e-mail, búsqueda de información, etc.), o posibilidad de contar con ayuda on-line por parte de personal especializado.
Reconocimiento de marca. Este objetivo puede alcanzar tanto por medios off-line (publicidad en medios gráficos, televisivos, o radiales) como on-line (banners en otros sitios o campañas de e-mail dirigidas a promocionar el sitio). La utilización de medios off-line ha sido hasta ahora el camino más utilizado por la mayoría de las empresas, pero una adecuada estrategia no debe descuidar aspectos tales como customer service personalizado y eficiencia en la retención de clientes existentes.
Servicio de Excelencia. Bajo esta modalidad, los esfuerzos de la empresas están dedicados a brindar alta calidad en las respuestas a las necesidades de los usuarios; por ejemplo, rápidas y precisas respuestas por e-mail a las dudas o consultas planteadas por los clientes.
Productos de Alta Calidad. La tecnología de última generación es uno de los elementos principales en la consecución de esta alternativa, ya sea para lograr velocidad en la transmisión de la información necesaria, como en la precisión en la satisfacción de las necesidades de los usuarios (incluso superando las mismas).

Es de vital importancia para las empresas considerar el dato de que obtener un nuevo cliente insume cinco veces más costo que retener un cliente existente. En tal sentido, los esfuerzos tendientes a lograr la permanencia de los usuarios eventuales como usuarios recurrentes, y los intentos para lograr la fidelización de los consumidores, pueden ser:

Información personalizada sobre ofertas actuales de productos o servicios que puedan interesar a un cliente, en función del comportamiento manifestado en visitas anteriores.
Otorgar premios por el hecho de responder encuestas, en las cuales debe recabarse información sobre los gustos y preferencias de las consumidores.
Premios otorgados a los clientes frecuentes (con esquemas similares a los ofrecidos por las líneas aéreas comerciales para sus viajeros frecuentes).
Cupones de descuentos para productos o servicios que sean vendidos tanto on-line como off-line.
Creación de grupos de clientes con gustos y preferencias similares, tanto a través de métodos sencillos como el ofrecimiento de canales de chateo o métodos más sofisticados como sistemas de software de filtrado colaborativo.
Creación del sentido de comunidad dando posibilidad de publicar en el sitio el feedback de los clientes sobre las experiencias pasadas (por ejemplo: las reseñas y opiniones de libros que publican los clientes de amazon.com en el sitio de la empresa).

La implementación de adecuadas estrategias de marketing es de suma importancia para que las empresas no sólo atraigan y retengan clientes, sino para crear un reconocimiento de marca y para alcanzar el éxito a partir de un sólido plan de negocios que sea acompañado por una correcta ejecución.