Gestión de la imagen corporativa

La Organización y sus mensajes corporativos: Comunicación Institucional

La Organización debe influir en todos sus públicos objetivo, tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una Imagen que les permita alcanzar sus metas.

Esta relación no tiene fines comerciales prioritarios y es llamada por María Luisa Muriel y Gilda Rota “Comunicación Institucional” y por Cees BM van Riel “Comunicación Organizativa”.

Esta Comunicación “tiene como propósito contribuir a la coordinación de la institución con el microsistema o sociedad para que ésta a su vez alcance sus objetivos” [7] y ajustar la idea que se tenga acerca de la Organización a partir de las experiencias, la retroalimentación y la influencia. Asimismo, es el modo por excelencia para transmitir mensajes corporativos.

Una vez comprendido este concepto, cabe aclarar que tres de las cuatro empresas referidas deben sobrepasar sus límites habituales e implementar estrategias para ganar la simpatía de aquellos actores en los cuales influye y por los cuales es afectada, razón por la cual debe evitar mezclar las estrategias comerciales (Mercadeo) con las no comerciales (Relaciones Públicas) y reconocer que hay una empresa, un valor agregado tras la marca del producto, de manera que tanto el éxito como el fracaso sea compartido por los sectores vinculados sin perjudicar la reputación de la compañía.

El mensaje corporativo

El mensaje corporativo es aquella emisión hecha por la Organización con un alto contenido institucional, habla de su historia, sus valores, ideales y proyectos, es decir de su Identidad, resaltando valores agregados y generando buena opinión y respeto, lo que permite constatar que la Comunicación Institucional y el Mercadeo son más efectivos si se integran, ya que “la fidelidad de los clientes es, más evidentemente, una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad y el prestigio reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen” [8], es decir, la Comunicación Corporativa secunda la labor del Mercadeo para hacer la Organización más cercana a los públicos.

En algunas Organizaciones este tipo de intenciones se transmiten a través del House Organ: una “publicación periódica sin afán de lucro, editada por una Empresa directamente o a través de una empresa especializada, para mantener informados a los empleados o públicos externos sobre actividades que ésta desarrolla y es de su interés” [9]

Formas de Comunicación Institucional

“El éxito de una Empresa está ligado a unas buenas acciones de Relaciones Públicas, unidas a la reputación, credibilidad, armonía y mutuo entendimiento basado en la verdad y una información completa a los públicos con los que se relaciona” [10]  

La transformación de la relación Organización – Públicos debe empezar desde el reconocimiento de los fines no comerciales como objetivos importantes y prioritarios. Así, la Organización puede y debe basar la gestión de su Imagen Corporativa y la Opinión Pública en estrategias de las Relaciones Públicas.  

El proceso de familiarización con estas estrategias por parte de las Empresas citadas está aún incompleto, pues se presentan casos en los que la Dirección confunde las tácticas comerciales con las no comerciales o no las emplean. Sin embargo, por medio de la experiencia hay empresas que identifican otros mecanismos (no mencionados por la Teoría) como: la capacitación al personal y el servicio al cliente en pro de la fidelización y la coherencia entre lo que la Organización dice ser y lo que es. 

En las cuatro empresas es claro que la fidelización empieza por el cliente interno y por una Cultura del Servicio que más tarde se reflejará en el trato a los consumidores, pero aunque ofrecen servicios y sus clientes son exigentes, les falta mayor ejecución al respecto.

Uno de los grandes axiomas a nivel empresarial, es que las Relaciones Públicas son una técnica para hacer favorable el entorno de la Organización, pero pocos las han considerado como un modo de incorporar todas las formas de Comunicación Externa como la Publicidad Corporativa, el Periodismo Corporativo, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, sin ser menos importantes la conducta ética, la transparencia y el apoyo a causas cívicas.  

Incluso la Conducta Institucional puede funcionar como medio corporativo, pues es “un esfuerzo de una Organización en asumir su responsabilidad social ante el conjunto de la sociedad. Las Organizaciones, cada vez más, empiezan a asumir que son entidades <<públicas>> y que tienen un rol social que jugar, y no sólo comercial” [11]  

En conclusión, la Comunicación Institucional “se refiere a todos los mensajes que la Organización transmite, mediante los cuales se presenta como entidad, como sujeto social, expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad” [12].

Las Relaciones Públicas son una herramienta de la Comunicación Institucional con la que se crea una necesidad mutua, interdependencia, lealtad y por supuesto, ganancias a largo plazo, como:

• Acercamiento a los clientes (consumidores), quienes terminarán por familiarizarse con la Organización, identificándose con sus campañas, actitudes e iniciativas.
• Respeto de los públicos objetivo: cuando una Organización gracias a su gestión consigue el respeto de la sociedad, consigue, al mismo tiempo consolidarse como líder.
• El respaldo de los líderes de opinión: elemento a favor cuando la Organización no alcanza sus objetivos o no tiene un desempeño exitoso, pues los stakeholders están tan adheridos a la empresa, que tratarán de justificar sus equivocaciones e incluso, colaborar para que sean pasadas por alto.
• Incremento en el consumo de sus productos o servicios: el hecho de tener a favor las opiniones de los líderes sociales, fortalece la confianza en la Organización, lo cual redunda en que los clientes se identifiquen aún más con las ideas corporativas y consuman sus productos. La preferencia frente a la competencia, trae ganancias.
• Tendencia a consumir determinado producto o a identificar las campañas de determinada Organización. Igualmente, genera mayores intenciones de buscar empleo en dicha empresa, a adquirir acciones en ella, respetar sus anuncios y responder a sus convocatorias.  

Para lograr esta preferencia y un acercamiento amable con los públicos, posicionar, y destacar o cambiar la Marca Corporativa, la Organización adopta las siguientes formas de Comunicación Institucional (entre otras): el periodismo corporativo, la publicidad corporativa, la responsabilidad social, el posicionamiento de Marca Corporativa y el Mecenazgo, temas que desarrollaremos en la próxima nota.

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